Embargos : les coulisses d’un drôle de jeu entre marques et médias

Pourquoi tous les sites publient-ils leurs articles exactement le même jour à la même heure ? Pourquoi certaines nouveautés semblent sortir toutes le même jour ? Et pourquoi les journalistes parlent-ils parfois d’embargo comme s’il s’agissait d’un gros mot ? Derrière ce terme un peu mystérieux se cache en réalité toute l’organisation de l’industrie du vélo. Une mécanique indispensable… qui tourne parfois à l’absurde. Petit voyage dans les coulisses d’un métier où l’on passe autant de temps à attendre une heure fixe pour publier un article qu’à rouler sur les vélos que l’on teste.

Par Guillaume Judas – Photos : depositphotos.com

Mardi, 16 heures. Vous ouvrez votre site d’actualité vélo préféré et, comme par hasard, trois nouveautés tombent en même temps. Un nouveau vélo de route. Un groupe électronique. Une paire de roues « plus légère, plus rigide et encore plus aérodynamique ». Bref, une journée presque banale.

Vous vous êtes peut-être déjà demandé pourquoi tout le monde publiait exactement au même moment. La réponse tient en un mot : l’embargo. Le terme peut paraître un peu solennel. Certains y voient une façon pour les marques de contrôler la presse. D’autres imaginent une sorte de pacte secret entre journalistes et fabricants. La réalité est beaucoup plus simple… et beaucoup moins romanesque.

Un embargo, c’est simplement une date et une heure avant lesquelles un journaliste s’engage à ne pas publier une information qu’il possède déjà. Oui, cela signifie qu’il arrive de connaître un nouveau vélo plusieurs semaines avant vous. Oui, il arrive même qu’on roule dessus un mois, parfois davantage, avant sa présentation officielle. Et non, cela ne veut pas dire que l’article est déjà écrit par la marque ou que le journaliste renonce à son esprit critique. L’embargo ne concerne qu’une seule chose : le moment de la publication. Pas son contenu. Encore faut-il préciser qu’il n’existe pas un embargo, mais plusieurs.

Tous les embargos ne se ressemblent pas

Contrairement à ce que beaucoup imaginent, tous les médias ne reçoivent pas les informations de la même manière.

Le premier niveau, c’est celui dont rêvent évidemment tous les journalistes spécialisés : être sélectionné pour tester un produit avant son lancement. Cela signifie parfois un voyage de présentation organisé par la marque. Parfois un vélo reçu discrètement à la rédaction plusieurs semaines avant sa commercialisation. Le temps de rouler, de prendre des photos, de tourner une vidéo pour ceux qui sont présents sur ce type de média, de rédiger un véritable essai et d’arriver, le jour J, avec un contenu complet. C’est aussi celui qui demande le plus de travail… même si, vu de l’extérieur, tout le monde ne voit qu’un article publié à 9 h pile (ou 16h, ou 18h, selon l’heure de la fin officielle de l’embargo).

Le deuxième niveau est plus classique. La marque transmet son dossier de presse quelques jours avant la levée de l’embargo. Une semaine si tout va bien. Deux jours quand elle est optimiste. Vingt-quatre heures quand elle estime probablement que les journées durent quarante-huit heures. Cette fois, impossible de tester le matériel. On prépare un article d’actualité à partir des informations officielles, en essayant d’apporter un peu de contexte et de recul.

Troisième cas : le communiqué arrive… en même temps que l’embargo prend fin. À ce moment-là, le journaliste découvre parfois les informations quasiment en même temps que les lecteurs. Libre à lui de traiter le sujet immédiatement… ou quand son planning le permettra.

Et puis il existe un quatrième niveau, beaucoup moins connu. Celui où l’on ne reçoit… rien. La marque choisit ses médias. C’est son droit le plus strict. Pour des raisons de stratégie, de budget, de disponibilité des produits ou simplement de ligne de communication, certains titres sont sollicités, d’autres non. Dans ce cas-là, on découvre parfois la nouveauté en voyant les articles des confrères… ou parce qu’un lecteur nous envoie un message : « Vous avez vu le nouveau vélo ? » Le métier est aussi fait de ces situations-là.

Alors, pourquoi tous ces embargos ?

Si les embargos n’existaient pas, les journalistes découvriraient les nouveautés en même temps que vous. À première vue, cela peut sembler une excellente idée. Après tout, pourquoi certains auraient-ils le droit de connaître un nouveau vélo plusieurs semaines avant les autres ? En réalité, ce serait probablement la pire solution pour tout le monde.

Prenons un exemple très concret. Une marque lance un nouveau vélo de route haut de gamme. Ce vélo est le fruit de trois ou quatre années de développement, de centaines d’heures de recherche, de prototypes, d’essais, de validation par les équipes professionnelles… et de plusieurs millions d’euros d’investissement.

Le jour de sa présentation ne s’improvise pas. Ce même jour, le site Internet de la marque est mis à jour dans toutes les langues. Les fiches techniques apparaissent. Les configurateurs sont ouverts. Les vidéos de présentation sont diffusées. Les catalogues des distributeurs sont actualisés. Les commerciaux peuvent enfin présenter officiellement le produit. Les magasins reçoivent l’autorisation de communiquer. Et, idéalement, les premiers vélos sont déjà dans les cartons… voire dans les showrooms. Les journalistes, eux, publient leurs essais.

Tout est synchronisé. C’est précisément à cela que sert un embargo. Il ne sert pas à empêcher les journalistes de parler. Il sert à faire en sorte que, lorsqu’ils parlent, tout le reste soit prêt. Car annoncer un produit six mois avant sa disponibilité serait un cauchemar pour tout le monde.

Imaginez qu’un nouveau groupe soit dévoilé en janvier, mais qu’il n’arrive en magasin qu’au mois de juillet. Que se passe-t-il entre-temps ? Les clients décident d’attendre. Les détaillants peinent à vendre le groupe actuel. Les remises se multiplient. Les stocks perdent de leur valeur. Les distributeurs voient leurs entrepôts se remplir de produits devenus, du jour au lendemain, l’ancienne génération. Au final, personne n’y gagne. L’embargo permet justement d’éviter cette situation. Le jour où le produit est annoncé est aussi celui où il devient commandable, voire disponible. L’information et le commerce avancent au même rythme.

Et contrairement à une idée reçue, respecter un embargo ne signifie pas devenir le porte-parole d’une marque. Cela signifie simplement respecter un engagement. Lorsqu’une entreprise accepte de confier un prototype à un journaliste six semaines avant sa présentation officielle, elle prend un risque. En retour, le journaliste s’engage à ne pas divulguer d’informations avant la date convenue. C’est une relation de confiance. Une fois l’embargo levé, chacun retrouve sa liberté. Le journaliste peut écrire que le vélo est excellent. Ou qu’il est décevant. Ou qu’il ne justifie pas son tarif. L’embargo ne protège pas les critiques. Il protège uniquement le calendrier.

Il existe pourtant une confusion de plus en plus fréquente. Il arrive que certains médias publient quelques jours avant la levée de l’embargo en s’abritant derrière une formule devenue presque magique : « Selon plusieurs sources… » ou « Il semblerait que… » Soyons honnêtes : lorsque ces sources correspondent en réalité au dossier de presse reçu sous embargo quelques jours plus tôt ou à des fuites aperçues sur les réseaux sociaux, il ne s’agit pas d’un scoop. Il s’agit simplement de contourner un engagement.

À l’inverse, lorsqu’un journaliste repère un prototype inédit sur une course, photographie un vélo jamais présenté ou découvre une nouveauté dans le paddock avant tout le monde, c’est exactement son métier. Observer. Enquêter. Croiser les informations. Publier. Toute la différence est là. Le scoop consiste à découvrir une information que personne ne vous a donnée. Pas à publier un communiqué avant l’heure.

Quand tout le monde choisit le même embargo

Maintenant que vous savez à quoi servent les embargos, il faut qu’on vous fasse une confidence. Le véritable problème n’est pas l’embargo. Le véritable problème, c’est que, dans le petit monde du vélo, tout le monde semble avoir eu exactement la même idée. Chaque année, à l’approche du Tour de France, les services marketing se réveillent avec une conviction profonde : c’est LE moment pour lancer une nouveauté. Et, pris individuellement… ils n’ont pas tort. Pendant trois semaines, tous les regards sont tournés vers le vélo. Les médias généralistes en parlent davantage. Les réseaux sociaux s’enflamment. Les passionnés suivent les étapes, commentent les équipements des coureurs, scrutent les moindres détails des vélos.

Si vous êtes une marque, difficile de rêver meilleur moment pour présenter votre nouveau vélo, votre nouveau groupe ou votre nouvelle paire de roues. Le seul problème… c’est que vos concurrents raisonnent exactement de la même manière. Résultat : il n’est pas rare que plusieurs grandes nouveautés tombent le même mardi ou le même jeudi, parfois à la même heure. Et c’est là que les choses deviennent franchement cocasses.

Imaginez un instant la scène. Il est 15 h 55. Les articles sont relus. Les photos sont exportées. À 16 heures précises, un premier embargo saute. Puis un deuxième. Puis un troisième. Et parfois un quatrième. Pendant que les lecteurs découvrent tranquillement ces nouveautés au fil de leur navigation, la rédaction, elle, ressemble davantage à une tour de contrôle qu’à un magazine spécialisé.

Car publier un article ne consiste pas seulement à cliquer sur un bouton. Il faut vérifier que tout s’affiche correctement. Partager l’article sur les réseaux sociaux. Programmer les publications. Répondre aux premiers commentaires. Envoyer, parfois, une newsletter. Pour certains médias, mettre en ligne une vidéo. Corriger les inévitables petites coquilles découvertes… une fois que tout est publié. Et pendant ce temps-là, une autre marque demande déjà pourquoi l’article qui parle de SA nouveauté (on peut comprendre pourquoi) n’est pas encore en ligne.

Ce qui est assez amusant, c’est que tout le monde est persuadé que son lancement est l’événement de la semaine. Vu de la rédaction, c’est parfois le quatrième lancement incontournable de l’année… de la journée. Le plus ironique dans cette histoire, c’est que les premières victimes de ces télescopages ne sont pas toujours les journalistes. Ce sont parfois les marques elles-mêmes.

Car lorsqu’un nouveau vélo à 15 000 €, un groupe électronique inédit et une nouvelle gamme de roues sont dévoilés dans un intervalle de 30 minutes, ils finissent inévitablement par se faire de l’ombre. Un lancement soigneusement préparé pendant des mois se retrouve noyé au milieu des autres. Personne n’y gagne vraiment. Pas les marques. Pas les médias. Et encore moins les lecteurs, qui voient défiler une avalanche de nouveautés sans toujours avoir le temps de les apprécier.

À cela s’ajoute une autre réalité, beaucoup moins visible. Tous les embargos ne représentent pas le même investissement pour un média. Lorsqu’une marque nous confie un vélo un mois et demi avant sa sortie, ce sont des centaines de kilomètres d’essai, des séances photo, parfois une vidéo, des mesures, des heures de rédaction et de mise en page. À l’inverse, un communiqué reçu 48 heures plus tôt demande évidemment du travail, mais il ne représente pas le même investissement.

Lorsque plusieurs embargos tombent simultanément, il faut donc faire des choix. Non pas parce qu’un produit serait plus important qu’un autre. Mais parce qu’il est matériellement impossible de mettre en avant, au même moment, trois contenus majeurs. Un site Internet n’a qu’une seule première place sur sa page d’accueil. Une page Facebook ne peut mettre en avant qu’une publication à la fois. Une newsletter ne peut pas raconter trois histoires en une seule.

Et, contrairement à ce que certains imaginent, publier trois articles importants en 20 minutes n’est généralement une bonne nouvelle pour personne. Le travail réalisé pendant plusieurs semaines disparaît presque aussitôt derrière la publication suivante. C’est le paradoxe de notre métier. Les embargos sont censés donner à chacun les mêmes chances de visibilité. Mais lorsqu’ils se télescopent, ils produisent parfois exactement l’effet inverse.

Au fond, c’est aussi ça, notre métier

Ne vous méprenez pas. Le but de cet article n’était pas de vous tirer une larme sur le sort des journalistes spécialisés. Il y a bien plus difficile comme métier que d’essayer des vélos avant leur sortie officielle. En revanche, il nous semblait intéressant de vous montrer l’envers du décor. Quand vous voyez un essai publié à 16 h précises, il n’est pas né à 15 h 59. Il est souvent le résultat de plusieurs semaines de travail, de centaines de kilomètres parcourus, de photos prises parfois à l’aube pour profiter de la bonne lumière, de mesures vérifiées, de textes relus et corrigés. La date de publication donne l’illusion de l’instantané. En réalité, c’est l’aboutissement d’un long travail de préparation.

Est-ce que le système est parfait ? Certainement pas. Il suffit de regarder les jours qui précèdent le Tour de France pour s’en convaincre. Chaque marque est persuadée (souvent à juste titre) d’avoir choisi le meilleur moment pour dévoiler sa nouveauté. Mais quand tout le monde choisit le meilleur moment… il n’y en a plus vraiment.

Alors oui, il nous arrive de sourire (ou de lever les yeux au ciel) en voyant trois ou quatre embargos tomber à la même heure. Oui, il nous arrive de passer une matinée à jongler entre plusieurs publications, plusieurs réseaux sociaux et plusieurs interlocuteurs, en espérant que personne ne s’étonnera de ne pas être le premier mis en avant. C’est parfois un peu absurde. Mais c’est aussi le jeu.

De notre côté, nous continuerons à respecter les embargos que nous acceptons. Pas parce que les marques nous le demandent, ni parce que nous serions leurs relais de communication, mais parce qu’une relation de confiance ne fonctionne que dans les deux sens. Une parole donnée engage celui qui la donne.

En contrepartie, nous continuerons aussi à faire notre travail de journalistes. Tester les produits avec le plus de sérieux possible. Souligner leurs qualités, mais aussi leurs défauts lorsqu’il y en a. Et lorsque nous découvrirons une nouveauté sur le bord d’une route, dans les paddocks d’une course ou sur le vélo d’un coureur avant qu’elle ne soit officiellement présentée… soyez certains que nous ne nous priverons pas d’en parler. Parce que ça, en revanche, ce n’est pas rompre un embargo. C’est simplement faire notre métier.

=> Tous nos articles Société