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Campagnolo est l’un de ces noms qui résonnent comme une madeleine de Proust dans l’univers du cyclisme. Une marque mythique, synonyme d’innovation, d’élégance italienne et de performances au plus haut niveau. Pourtant, l’actualité récente de la marque est plus sombre : difficultés financières, rumeurs insistantes de licenciements et incertitudes sur l’avenir. Une situation douloureuse, tant pour le cyclisme que pour l’industrie italienne, dont Campagnolo reste l’un des piliers historiques. Mais l’entreprise peut encore se relancer, à condition de faire évoluer sa stratégie.
Par Guillaume Judas – Photos : depositphotos.com, 3bikes.fr
Campagnolo approche aujourd’hui du centenaire, et son histoire est jalonnée d’innovations majeures qui ont profondément transformé la pratique du cyclisme. Dès la fin des années 1920, l’invention du serrage rapide de roue installe la marque italienne parmi les acteurs de référence de l’industrie. À la fin des années 1940, Campagnolo lance le premier dérailleur arrière moderne à parallélogramme, avant d’intégrer, dans les décennies suivantes, de nouveaux matériaux comme le magnésium puis le titane afin d’alléger et d’optimiser ses composants.
La marque est également à l’origine du concept de groupe complet haut de gamme, incarné par le mythique Super Record, resté au sommet de la hiérarchie entre le milieu des années 1970 et celui des années 1980. Un nom qui demeure aujourd’hui encore synonyme d’excellence absolue, y compris sur les productions les plus récentes. Enfin, Campagnolo s’est distinguée en étant la première à introduire successivement les transmissions 10, 11, 12 puis 13 vitesses, conservant à chaque fois une avance technologique sur la concurrence. Des révolutions successives dont aucun cycliste ne s’est jamais plaint.
Face à son concurrent le plus direct, le géant japonais Shimano, Campagnolo a toutefois manqué un premier virage industriel à la fin des années 1980 en sous-investissant le marché du VTT. Si la marque est restée très présente dans le cyclisme sur route de haut niveau jusqu’au milieu des années 2000, une autre décision stratégique, plus discutable encore, a fini par la fragiliser durablement.
En choisissant, à partir de 2007, de se repositionner exclusivement comme une marque élitiste, Campagnolo a abandonné ses groupes d’entrée de gamme, se coupant à la fois des cyclistes débutants, pourtant futurs clients potentiels de produits plus prestigieux, et du marché OEM, celui de la première monte. La marque a alors progressivement disparu des catalogues des fabricants de vélos, ne subsistant presque plus que dans l’univers du montage à la carte, avec des produits rares et onéreux. Un pari risqué, dans une industrie où la première expérience conditionne souvent toute une vie de cycliste.
Produire en Italie, un choix courageux mais contraignant
Il serait injuste de ne pas rappeler un point essentiel : Campagnolo continue de produire une large partie de ses composants en Italie, et une autre en Europe, notamment en Roumanie. La marque a fait le choix assumé de ne pas délocaliser sa production en Asie et de rester à distance des montages OEM de masse. Il s’agit d’un engagement fort, presque militant, à une époque où nombre de marques italiennes emblématiques ont largement externalisé leur fabrication. Ce positionnement a évidemment un coût, mais il constitue aussi l’un des piliers de l’identité de Campagnolo.
Cette philosophie a toutefois contribué, pendant de longues années, à une certaine désaffection de la part des clients potentiels. Le groupe Super Record, vitrine technologique de la marque, a longtemps été commercialisé jusqu’à 1 000 € plus cher que ses concurrents directs (SRAM Red et Shimano Dura-Ace) pourtant comparables en termes de poids, de fonctionnalités et de fiabilité.
Avec le tout nouveau Super Record Wireless 13 vitesses, Campagnolo s’est repositionnée à un niveau de prix désormais équivalent à celui de ces deux références du très haut de gamme. Reste à savoir si cet ajustement suffira à lui permettre de reconquérir des parts de marché significatives, quand bien même ces composants font appel à des matériaux nobles comme le carbone et le titane et affichent un niveau de finition exceptionnel.
Reconquérir les foules
Campagnolo, ce sont aussi des roues, dont la qualité et la fiabilité ont toujours été unanimement reconnues, quel que soit le niveau de gamme. Pourtant, là encore, la marque n’a pas réellement investi ces dernières années dans le développement de modèles accessibles, alors que de nombreux concurrents proposent désormais des roues carbone à freins à disque autour de 1 000 €. Un segment devenu stratégique, tant en termes de volumes que de visibilité.
À l’inverse, la marque italienne continue de proposer des groupes à freins sur jante et à transmission mécanique, comme il y a dix ou quinze ans. Un véritable plaisir pour les puristes ou pour ceux qui souhaitent remettre au goût du jour un cadre à l’ancienne, mais une offre largement déconnectée des attentes actuelles du marché, désormais dominé par le disque, l’électronique et la standardisation.
Pour survivre et renouer avec son aura, Campagnolo devra sans doute opérer un changement de stratégie en profondeur. La gamme actuelle, notamment avec la multiplication des déclinaisons du Super Record, brouille le message et dilue le prestige. Trop de versions, trop de complexité, pour un marché qui réclame avant tout lisibilité et cohérence.
Au-delà de l’excellence de ses groupes haut de gamme, que personne ne conteste, le retour d’un véritable milieu de gamme apparaît indispensable. C’est là que se trouvent les volumes, ce que certains appellent le gras du marché. Proposer un groupe moderne, fiable et compétitif, capable d’être vendu en grandes quantités, notamment si les marques de vélos acceptent de remettre du Campagnolo sur des modèles montés et commercialisés complets en magasin.
La marque gagnerait ainsi à développer un groupe capable de rivaliser avec le Shimano 105, voire un véritable groupe d’entrée de gamme, aujourd’hui absent de l’offre Shimano mais occupé par le SRAM Apex. Avec des ingénieurs de talent et un savoir-faire forgé par près d’un siècle d’histoire, Campagnolo en a incontestablement les moyens. Reste à savoir si la volonté stratégique suivra.
Une légende qui doit perdurer
Campagnolo ne fait pas mystère de ses difficultés financières, avec d’importantes pertes enregistrées ces dernières années malgré des investissements conséquents. L’entreprise annonce environ 120 licenciements dans les prochains mois, sur un effectif d’environ 300 personnes. Ce n’est certes pas un bon signe, mais elle évoque également un plan de relance ambitieux.
Nous en sommes convaincus : si Campagnolo parvient à conjuguer son héritage, son savoir-faire industriel européen et une offre plus accessible, la marque peut encore écrire de belles pages de son histoire.
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