Montmartre à pois : le coup de maître d’E.Leclerc sur la dernière étape du Tour de France

Dimanche 27 juillet 2025, le Tour de France a quitté les Champs-Élysées pour s’évader en apothéose sur la butte Montmartre. Et dans la célèbre rue Lepic, l’ascension a pris une allure… spectaculaire. Pas seulement à cause du tracé ou de la foule — mais parce que toute la rue s’est transformée en une mer de pois rouges, jusqu’aux balcons.

Par Jeff TATARD – Photos : DR

Ce jour-là, E.Leclerc, sponsor du maillot à pois depuis 2019, a réussi un coup de communication rare : une immersion visuelle totale, d’une cohérence et d’une puissance rarement vues sur le Tour. Grâce à une distribution massive de bobs et de t-shirts à pois blancs et rouges dans les jours précédents, des milliers de fans étaient habillés aux couleurs du meilleur grimpeur. Mais le plus marquant ? Ce n’était pas qu’au sol : aux fenêtres des appartements de la rue Lepic, les habitants participaient aussi, vêtus eux aussi du maillot à pois. Une participation populaire spontanée, preuve que l’opération a dépassé le marketing pour devenir un vrai moment collectif.

Cerise sur le gâteau : Michel-Édouard Leclerc lui-même, figure emblématique de l’enseigne, a gravi toute la montée à pied avec ses équipes, deux heures avant le passage des coureurs, escorté par son service de sécurité. Non pas pour se montrer, mais pour vivre l’ambiance, constater sur le terrain le fruit d’une stratégie déployée avec précision. Une scène presque cinématographique : le chef d’orchestre remontant le décor vivant de sa propre campagne.

Nous avons pu récupérer quelques-uns des bobs à pois via 3bikes.fr, comme des centaines d’autres passionnés. Et dans cette foule festive, compacte, joyeuse, impossible de ne pas ressentir quelque chose de plus grand : une fusion parfaite entre une marque, un symbole sportif, et un public conquis.

Ce jour-là, la rue Lepic n’était pas seulement un passage du Tour. C’était une scène de théâtre populaire, rouge et blanche, où le maillot à pois est devenu un uniforme collectif. Un coup de maître ? Non. Un chef-d’œuvre.

Pourvu que le Tour y revienne… et Michel-Édouard Leclerc avec.

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